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Wenn ich mit Systemhäusern spreche – und ich spreche mit vielen – dann läuft das Gespräch über Marketing fast immer gleich ab.
„Wir haben eine Website." Ja. Die haben alle.
„Wir schalten auch ein bisschen Google Ads." Gut. Mit welchem Ergebnis?
Stille. Oder: „Na ja, ein paar Anfragen kommen schon rein."
Was dann meistens folgt: Anfragen von Privatkunden, die einen einzelnen Laptop repariert haben wollen. Kleinunternehmen mit 8 Mitarbeitenden und einem Budget, das noch nicht mal eure Anfahrt deckt. Break/Fix-Preiseinholer, die euch mit zwei anderen vergleichen und am Ende zum Billigsten gehen.
Marketing, das so arbeitet, produziert kein Wachstum. Es produziert Arbeit für euren Vertrieb – und Frust.
Das Problem ist nicht das Budget. Das Problem ist das fehlende System dahinter.
Bevor wir über Kanäle reden, müssen wir über etwas Unbequemeres reden.
Ich schaue mir gerade eure Website an. Oder die eures Wettbewerbers. Oder die des nächsten Systemhauses in der Region. Und überall lese ich dasselbe:
„Zuverlässig. Persönlich. Kompetent. Ihr ganzheitlicher IT-Partner."
Das ist keine Positionierung. Das ist Rauschen.
Kein Entscheider, der nach einem Managed-Services-Anbieter sucht oder ein IT-Sicherheitsproblem lösen will, liest das und denkt: „Genau die." Er liest das und denkt: „Klingt wie alle."
Und wenn ihr klingt wie alle, endet das Gespräch beim Preis. Ihr wollt nicht beim Preis enden. Denn beim Preis verliert ihr entweder gegen den Günstigeren – oder ihr gewinnt und habt einen Kunden, der nie wirklich versteht, warum ihr mehr kostet.
Die Lösung ist nicht ein besserer Slogan. Die Lösung ist Klarheit darüber, für wen ihr wirklich der richtige Partner seid – und warum.
Hier ist etwas, das viele Systemhäuser nicht auf dem Schirm haben: Ihr müsst keine Nachfrage erzeugen. Die ist schon da.
Gerade irgendwo sucht ein IT-Leiter nach einem Managed-Security-Anbieter, weil sein Unternehmen gerade ein Sicherheitsvorfalls-Audit hinter sich hat. Gerade schreibt eine Geschäftsführerin in Google: „M365 Security Audit Anbieter", weil ihre Cyberversicherung plötzlich Nachweise fordert. Gerade überlegt ein Unternehmen mit 80 Mitarbeitenden, ob sie ihre interne IT-Stelle nicht auslagern sollen.
Diese Menschen suchen aktiv. Die brauchen keine Überzeugung – die brauchen den richtigen Treffer zum richtigen Zeitpunkt.
Genau das ist der Kern von funktionierendem Systemhaus Marketing: Nachfrage abgreifen, wenn Kaufabsicht da ist.
Das klingt simpel. Ist es auch – in der Theorie. In der Praxis scheitern die meisten daran, weil sie auf die falschen Begriffe gehen. „IT-Support", „IT-Dienstleister", „EDV-Beratung" – das sind Suchbegriffe, mit denen ihr alles einsammelt. Studenten, die einen Praktikumsplatz suchen. Privatleute, die nicht wissen, warum ihr Drucker nicht druckt. Unternehmen mit 3 Mitarbeitenden.
Was ihr wollt, sind Suchintentionen mit echter Kaufabsicht:
Der Unterschied klingt klein. Er ist es nicht.
Ich höre das oft: „Wir kriegen Anfragen, aber die Qualität stimmt nicht."
Das ist kein Traffic-Problem sondern ein Filter Problem.
Wenn euer Formular nur nach Name, E-Mail und „Wie können wir helfen?" fragt, dann bekommt ihr alles, was eine E-Mail-Adresse hat. Wenn eure Botschaft „IT-Support für alle in der Region" lautet, dann kommt auch alles.
Filtern bedeutet:
Erstens: Eure Botschaft muss schon auf der Seite klar machen, für wen ihr da seid – und für wen nicht. „Für Unternehmen ab 50 Mitarbeitenden, die IT-Security ernstnehmen" schließt bewusst Leute aus. Das ist gewollt.
Zweitens: Euer Formular ist kein Kontaktformular. Es ist das erste Qualifikationsgespräch. Wer sich meldet, soll vorher ein paar Fragen beantworten: Wie viele Mitarbeitende? Welchen konkreten Anlass gibt es? Welche Timeline? Wer entscheidet?
Das schreckt ab. Genau das soll es. Die, die trotzdem ausfüllen, meinen es ernst.
Drittens: Negative Keywords in euren Kampagnen sind nicht optional. „Gratis", „Privat", „Ausbildung", „Reparatur", „Job" – alles, was euch Anfragen bringt, die ihr nicht wollt, muss raus. Sofort.
Ich treffe ständig auf Systemhäuser, die wissen, wie viele Klicks ihre Kampagne hat. Wie viele Leads. Vielleicht sogar wie viele Termine.
Aber keine Ahnung haben, welche Kampagne am Ende zu echten Deals führt.
Klicks und Leads sind Eitelkeits-Metriken. Was zählt, ist der SQL – der Sales Qualified Lead. Der Interessent, der wirklich passt, wirklich Budget hat, wirklich entscheiden kann.
Dafür braucht ihr drei Dinge:
Eine SQL-Definition. Was macht einen Lead zum SQL bei euch? Größe, Trigger, Budget, Rolle, Timeline – das muss im Team einheitlich sein. Solange Marketing auf Leads und Vertrieb auf SQLs schaut, redet ihr aneinander vorbei.
UTM-Tracking bis ins CRM. Nicht bis zur Danke-Seite. Bis zum gewonnenen Deal. Nur so wisst ihr: Kampagne A bringt 40 Leads, Kampagne B bringt 12 – aber Kampagne B produziert doppelt so viele SQLs und kostet halb so viel pro Abschluss.
CRM-Disziplin. Stufen, Pflichtfelder, Lost Reasons. Nicht weil Prozesse Spaß machen, sondern weil ihr sonst nie wisst, wo Deals sterben – und warum.
Ich sage euch, wo das Geld liegt, das ihr gerade liegen lasst: im Nachfassen.
Nicht weil die Interessenten kein Interesse hatten. Sondern weil nach dem ersten Gespräch – nichts mehr kam. Kein nächster Schritt vereinbart. Kein Follow-up-Mail. Sieben Tage später mal kurz nachgehakt, aber keine Struktur dahinter.
Der Interessent hat inzwischen drei weitere Gespräche geführt. Einer hat schneller reagiert. Einer war präsenter.
Das ist kein Vertriebsproblem. Das ist ein Prozessproblem.
Ein funktionierendes Follow-up sieht so aus: Nach jedem Erstgespräch gibt es einen definierten Next Step – terminiert, nicht offen. Danach eine Follow-up-Sequenz: Tag 1, Tag 3, Tag 7, Tag 14. Kein Roman, keine Verkaufskeule. Kurz, relevant, nächster Schritt.
Das klingt trivial. Aber die wenigsten machen es. Und deshalb ist es ein Wettbewerbsvorteil.
Ich bin ehrlich: Dieses System funktioniert nicht für jedes Systemhaus.
Es funktioniert, wenn ihr mindestens 50 Mitarbeitende habt – nicht wegen einer magischen Zahl, sondern weil darunter meistens die Ressourcen fehlen, um Prozesse wirklich zu leben.
Es funktioniert, wenn ihr bereit seid, eine Speerspitze zu wählen. Entweder Managed Services. Oder IT-Security. Nicht beides gleichzeitig, nicht für alle, nicht überall. Die besten Ergebnisse kommen, wenn ihr eine klare Botschaft für ein klares Problem bei einem klar definierten Kundentypus habt.
Und es funktioniert, wenn Marketing und Vertrieb aufhören, getrennte Welten zu sein. Wenn beide dieselbe SQL-Definition teilen, dieselben Zahlen sehen, dieselben Ziele verfolgen.
Wenn das nicht da ist, können wir Kampagnen schalten, bis das Budget weg ist. Es wird nichts.
Wenn ihr nicht sicher seid, wo anfangen – hier ist die ehrliche Kurzversion:
Legt heute fest, was euer Einstiegsprodukt ist. Managed Services oder Security. Eines davon. Schreibt dann auf, wer damit nicht gemeint ist. Privatkunden, Kleinstbetriebe, Break/Fix-Kunden. Das ist euer erster Filter.
Schaut euch eure aktuelle Keyword-Liste an und streicht alles, was keine Kaufabsicht hat. Fügt eine Negativ-Keyword-Liste ein.
Baut euer Formular um: Raus mit dem Freitextfeld, rein mit drei Pflichtfragen zur Qualifikation.
Definiert gemeinsam mit Vertrieb, wann ein Lead ein SQL ist. Schreibt es auf. Bringt es ins CRM.
Führt ein Reaktionszeit-SLA ein. Wer meldet sich, bis wann? Das muss klar sein.
Das ist kein Hexenwerk. Es ist konsequente Grundlagenarbeit. Aber sie verändert, was aus eurem Marketing rauskommt – fundamental.
Wenn ihr nach dem Lesen das Gefühl habt: „Da ist was dran, aber ich weiß nicht, wo genau wir verlieren" – dann ist der schnellste Weg ein kurzes Gespräch.
Kein Pitch, kein Angebotspaket. Dreißig Minuten, fünf konkrete Hebel, klare Einschätzung.
Systemhaus Marketing-Check buchen
Mit meinem physikalischen Hintergrund ist es mir schon immer leicht gefallen, wichtiges von unwichtigem zu unterscheiden. Sei es im Finanzmanagement, in dem ich begonnen habe und dann bei meiner Passion: dem SEO und Google Ads. Ich bin der Meinung, dass gutes Marketing sich dadurch auszeichnet, dass Sales generiert werden. Daher ist es auch nicht wichtig in den beiden Bereichen alles zu optimieren, sondern tatsächlich nur das, was Sales bringt.
Viele Systemhäuser stehen irgendwann an demselben Punkt:
Empfehlungen bringen Geschäft. Bestandskunden sorgen für Stabilität. Vielleicht kommen auch mal Anfragen über die Website rein. Aber planbar ist das alles nicht. Und kontrollierbar schon gar nicht.
Genau dann kommt Google Ads auf den Tisch.
Die Hoffnung ist verständlich: sichtbar werden, bestehende Nachfrage abgreifen, schnell qualifizierte Leads generieren. Klingt nach einem logischen Hebel. Ist es auch — unter den richtigen Bedingungen.
Das Problem: In vielen Fällen wird Google Ads für Systemhäuser komplett falsch aufgesetzt.
Kampagnen werden gestartet, generische Keywords eingebucht, ein paar Standardanzeigen geschrieben — und alle Besucher landen auf derselben Startseite oder einer allgemeinen Kontaktseite. Das Ergebnis: Klicks kommen rein, manchmal auch Leads. Aber viel zu selten echte, vertriebsreife Chancen.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: „Kann Google Ads für Systemhäuser funktionieren?"
Sondern: „Unter welchen Bedingungen erzeugt Google Ads qualifizierte Anfragen — statt nur teuren Traffic?"
Die ehrliche Antwort: Google Ads kann für Systemhäuser sehr gut funktionieren. Aber nur dann, wenn die Kampagnen nicht wie ein Standard-B2B-Setup gebaut werden, sondern entlang von Suchintention, Angebotsklarheit, Vorqualifizierung und sauberem Tracking.
Dein CRM zeigt 200 Leads im Quartal. Dein Vertrieb sagt, er hat nichts zu arbeiten. Beides stimmt.
Denn was in vielen Systemhäusern als „Lead“ gezählt wird, sind in Wahrheit unkonkrete Kontaktanfragen, Bewerber, kleine Support-Tickets, Unternehmen ohne Budget oder Anfragen außerhalb der Zielregion. Das CRM füllt sich, aber die Pipeline bleibt leer.
Und genau hier reden Marketing,Vertrieb und Geschäftsführung regelmäßig aneinander vorbei.
Marketing sagt: „Die Kampagnen liefern doch Leads.“ Vertrieb sagt: „Davon ist kaum etwas brauchbar. “Geschäftsführung sagt: „Wir investieren Geld, sehen aber zu wenig echten Vertriebseffekt.“
Wenn dir das bekannt vorkommt, liegt dein Engpass nicht bei der Leadmenge. Er liegt in deinem System aus Zielgruppe, Botschaft, Vorqualifizierung, Tracking und Vertriebsübergabe.
Die meisten Systemhäuser kommen irgendwann an denselben Punkt.
Jahrelang lief es gut. Empfehlungen, Bestandskunden, vielleicht ein paar Partner. Die Pipeline war nie ein Thema, weil irgendwie immer was reinkam. Und dann – kippt die Auslastung. Ein Großkunde kündigt. Die Empfehlungen versiegen, weil der beste Netzwerker in Rente geht. Und plötzlich sitzt ihr in einem Strategiemeeting und fragt euch: „Wie kommen wir eigentlich an neue Kunden?"
Die ehrliche Antwort, die ihr in dem Moment nicht hören wollt: Ihr habt kein System. Ihr hattet Glück.
Und Glück lässt sich nicht skalieren.
