Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur.
Block quote
Bold text
Emphasis
Superscript
Subscript
Das Kernproblem liegt in der Doppeldeutigkeit der IT-Sprache, denn fast jeder Begriff, den ein Systemhaus bewirbt, wird ebenso von Privatpersonen, Studierenden, Bastlern und Jobsuchenden verwendet. Ein IT-Leiter, der "Netzwerk einrichten" sucht, plant möglicherweise die Vernetzung eines neuen Standorts mit 150 Arbeitsplätzen, während ein Privatnutzer mit derselben Suchanfrage lediglich seinen neuen Router in Betrieb nehmen möchte. Google kann diese Intentionen ohne Ihre Hilfe nur unzureichend unterscheiden, zumal die Keyword-Optionen "weitgehend passend" und "passende Wortgruppe" in den vergangenen Jahren deutlich großzügiger interpretiert werden als früher.
Hinzu kommt, dass die Klickpreise im IT-Dienstleistungssegment zu den höheren im deutschsprachigen Raum gehören, weil der Customer Lifetime Value eines B2B-Kunden mit Wartungsvertrag sehr hoch ist. Wenn Sie für Begriffe rund um IT-Support, Cloud-Migration oder IT-Sicherheit bieten, bezahlen Sie jeden irrelevanten Klick zum selben Preis wie einen Klick eines echten Entscheiders. Bereits wenige Dutzend Fehlklicks pro Monat können so einen spürbaren Anteil Ihres Budgets aufzehren, ohne dass auch nur eine qualifizierte Anfrage entsteht.
Ein weiterer Faktor betrifft die Datenqualität Ihrer Kampagnen, die bei automatisierten Gebotsstrategien entscheidend ist. Wenn Smart Bidding auf Conversions optimiert und Ihr Kontaktformular regelmäßig von Privatpersonen ausgefüllt wird, lernt der Algorithmus genau die falschen Muster und sucht künftig noch mehr Nutzer dieses Typs. Die Folge sind steigende Lead-Zahlen bei gleichzeitig sinkender Abschlussquote im CRM, ein Effekt, den viele Vertriebsteams erst nach Monaten bemerken.
Typische Symptome einer fehlenden Ausschlussstrategie sind:
Die gute Nachricht lautet, dass sich der größte Teil dieser Streuverluste mit wenigen, gut strukturierten Ausschlusslisten beheben lässt, die Sie einmal anlegen und anschließend kontinuierlich erweitern.
Privatkunden sind nicht schlecht, aber für ein Systemhaus mit B2B-Ausrichtung sind sie wirtschaftlich nicht tragfähig. Ein Auftrag, bei dem ein einzelnes Notebook gereinigt oder ein Drucker installiert wird, erzeugt einen Umsatz im niedrigen dreistelligen Bereich, während der Akquiseaufwand über Google Ads häufig bereits einen erheblichen Teil davon verschlingt. Demgegenüber steht ein Managed-Services-Vertrag mit einem mittelständischen Unternehmen, der über mehrere Jahre läuft und regelmäßig wiederkehrende Umsätze erzeugt.
Das Problem verschärft sich dadurch, dass Privatpersonen deutlich schneller und spontaner klicken als Unternehmensentscheider. Wer einen gesprungenen Bildschirm hat, sucht sofort, vergleicht wenige Anbieter und ruft direkt an, während ein IT-Leiter häufig über Wochen recherchiert, Whitepaper herunterlädt und erst nach mehreren Kontaktpunkten eine Anfrage stellt. In der Auktion sieht Google daher bei Privatnutzern eine höhere Interaktionswahrscheinlichkeit und spielt Ihre Anzeigen bevorzugt in genau diesem Segment aus, sofern Sie nicht gegensteuern.
Kleinstaufträge belasten zudem Ihre internen Ressourcen, denn jede Anfrage muss qualifiziert, beantwortet und im CRM dokumentiert werden. Ihre Vertriebsmitarbeiter verbringen Zeit mit Telefonaten, die von Beginn an keine Aussicht auf einen passenden Auftrag haben. Diese versteckten Kosten tauchen in keinem Google-Ads-Bericht auf, sind aber in der Gesamtrechnung oft größer als die eigentlichen Klickkosten.
Systemhäuser sollten Begriffe wie "Reparatur" und "Display tauschen" grundsätzlich ausschließen, weil diese Suchanfragen fast ausschließlich von Privatkunden stammen und Ihr Budget für B2B-Leads verschwenden. Unternehmen mit eigener IT-Betreuung suchen in aller Regel nicht nach der Reparatur einzelner Geräte, sondern nach Wartungsverträgen, Hardware-Leasing oder einem vollständigen Device-Lifecycle-Management. Wer dagegen "iPhone Display tauschen" oder "Laptop Reparatur in der Nähe" eingibt, ist mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit ein Endverbraucher.
Folgende Begriffe gehören aus unserer Sicht auf jede Basis-Ausschlussliste eines Systemhauses:
Beachten Sie dabei, dass negative Keywords keine automatischen Nahvarianten berücksichtigen, sodass Sie Singular, Plural und gängige Schreibweisen jeweils einzeln hinterlegen müssen.
Der Begriff "Heimnetzwerk" sollte konsequent auf Ihre Negativ-Liste, um Anfragen von Privatpersonen ohne geschäftlichen Kontext zu vermeiden. Ein Unternehmen spricht von Unternehmensnetzwerk, Standortvernetzung, LAN-Infrastruktur oder SD-WAN, niemals jedoch von seinem Heimnetzwerk. Die Suchintention hinter diesem Begriff ist damit so eindeutig privat, dass ein Ausschluss praktisch kein Risiko für verlorene B2B-Leads birgt.
Ergänzend empfehle ich Ihnen, verwandte Begriffe wie "WLAN zu Hause", "Fritzbox einrichten", "Repeater", "Mesh WLAN Wohnung" und "Smart Home" auszuschließen. Eine Ausnahme kann das Thema Homeoffice darstellen, denn hier suchen durchaus auch IT-Verantwortliche nach Lösungen für die sichere Anbindung ihrer Mitarbeiter. Prüfen Sie diese Suchanfragen deshalb im Suchbegriffbericht individuell, bevor Sie "Homeoffice" pauschal blockieren.
Der Begriff "Privatkunde" ist ein ausgesprochen deutliches Signal, das Sie als explizites Ausschlusskriterium in Ihrer Kontostruktur verankern sollten. Nutzer, die Wörter wie "privat", "Privatkunde" oder "für Privatpersonen" in ihre Suchanfrage einbauen, teilen Google bereits selbst mit, dass sie kein Unternehmen vertreten. Ein Klick auf Ihre Anzeige würde in diesem Fall nur dazu führen, dass der Nutzer auf Ihrer Landingpage feststellt, dass Ihr Angebot nicht für ihn gedacht ist, und Sie dafür bezahlen.
Besonders wirksam ist dieser Ausschluss in Kombination mit weiteren Begriffen, die auf private Haushalte, geringe Budgets oder Einzelpersonen hindeuten. Wir empfehlen Ihnen, folgende Begriffsgruppe als eigene Liste mit der Bezeichnung "B2C-Signale" anzulegen:
Bei Begriffen wie "günstig" ist allerdings Fingerspitzengefühl gefragt, denn auch Einkäufer in Unternehmen achten auf Kosten. Eine Suchanfrage wie "günstiger IT-Dienstleister für Arztpraxen" kann durchaus einen relevanten Kunden darstellen, insbesondere wenn Sie Praxen, Kanzleien oder Handwerksbetriebe betreuen. Hier hilft es, den Begriff nicht als weitgehend passendes negatives Keyword, sondern als exakte Kombination mit eindeutig privaten Begriffen auszuschließen, etwa "günstig PC reparieren".
Ein Ausschluss allein reicht jedoch nicht aus, um den B2B-Fokus vollständig zu schärfen. Ergänzend sollten Sie Ihre Anzeigentexte so formulieren, dass Privatpersonen sich gar nicht erst angesprochen fühlen, beispielsweise mit Formulierungen wie "IT-Betreuung für Unternehmen ab 20 Arbeitsplätzen" oder "Ausschließlich für Geschäftskunden". Diese Vorqualifizierung im Anzeigentext senkt zwar mitunter die Klickrate, steigert aber die Conversion-Rate und die Lead-Qualität deutlich. Auf der Landingpage verstärken Pflichtfelder wie Firmenname und Anzahl der Mitarbeiter diesen Filter zusätzlich, sodass im CRM nur noch Anfragen landen, die Ihr Vertrieb tatsächlich bearbeiten möchte.
Für die Erfolgsmessung lohnt sich ein Abgleich mit Ihrem CRM: Wenn Sie Offline-Conversions für qualifizierte Leads oder Opportunities zurück an Google übermitteln, lernt Smart Bidding, zwischen einem privaten Kontaktformular und einem echten Geschäftskunden zu unterscheiden. Erst die Kombination aus Ausschlusslisten, vorqualifizierenden Anzeigentexten und sauberem Conversion-Tracking ergibt eine Kampagne, die verlässlich Entscheider aus Unternehmen erreicht.
Software und Lizenzen sind für viele Systemhäuser ein wichtiges Geschäftsfeld, sei es der Vertrieb von Microsoft-365-Lizenzen, die Einführung eines ERP-Systems oder die Betreuung von Backup- und Security-Lösungen. Gleichzeitig gehören Software-Suchanfragen zu den unübersichtlichsten Bereichen, weil sie von Raubkopie-Interessierten über Hobbyprogrammierer bis zum Einkaufsleiter eines Konzerns reichen. Ohne konsequente Filterung landen Ihre Anzeigen schnell bei Nutzern, die einen Lizenzschlüssel für ihren privaten Rechner suchen oder Probleme mit einer Gratis-Software lösen möchten.
Bei der Strukturierung Ihrer Software-Ausschlüsse hat sich eine Unterteilung in drei Gruppen bewährt:
Achten Sie darauf, Produktbezeichnungen nicht vorschnell auszuschließen, nur weil sie auch im privaten Umfeld vorkommen. Wenn Sie etwa Microsoft-365-Migrationen anbieten, wäre ein Ausschluss von "Microsoft 365" fatal, während "Microsoft 365 Family" oder "Microsoft 365 Single" eindeutig auf private Abonnements verweisen und gefahrlos blockiert werden können. Diese Differenzierung erfordert Produktkenntnis, die Ihre technischen Mitarbeiter in die Keyword-Planung einbringen sollten.
Ebenso wichtig ist der Umgang mit Support-Anfragen zu Standardsoftware. Suchanfragen wie "Outlook startet nicht" oder "Excel Formel funktioniert nicht" stammen sowohl von Privatnutzern als auch von Mitarbeitern in Unternehmen, die jedoch keine Kaufentscheidung treffen. Solche Anfragen sind informationsgetrieben und eignen sich eher für Content-Marketing auf Ihrem Blog als für bezahlte Anzeigen, weshalb Sie Fehlermeldungen und Anleitungsfragen in der Regel ausschließen sollten.
Begriffe wie "Freeware" ziehen Nutzer an, die keine zahlungsbereiten Unternehmenskunden sind, und müssen deshalb zwingend auf Ihre Ausschlussliste. Wer gezielt nach kostenloser Software sucht, signalisiert damit bereits, dass er kein Budget einplanen möchte, was mit dem Geschäftsmodell eines IT-Dienstleisters grundsätzlich unvereinbar ist. Selbst wenn ein Unternehmen nach Freeware sucht, handelt es sich meist um einen Mitarbeiter, der ein kleines Problem schnell und ohne Freigabeprozess lösen will, nicht um einen Entscheider mit Projektbudget.
Ergänzen Sie die Liste um "kostenlos", "gratis", "free download", "Open Source Alternative" sowie um Namen bekannter Gratis-Tools, die in Ihrem Umfeld häufig auftauchen. Eine Ausnahme bilden Systemhäuser, die sich auf die professionelle Implementierung von Open-Source-Lösungen wie Nextcloud oder Linux-Serverlandschaften spezialisiert haben. In diesem Fall sollten Sie "Open Source" zulassen, aber "kostenlos" und "Freeware" weiterhin blockieren, um die Zahlungsbereitschaft Ihrer Zielgruppe sicherzustellen.
Der Fachkräftemangel in der IT-Branche hat einen Nebeneffekt, den viele Systemhäuser bei Google Ads unterschätzen: Ein erheblicher Teil der Suchanfragen mit IT-Bezug stammt von Menschen, die eine Stelle, eine Ausbildung oder ein Praktikum suchen. Begriffe wie "IT-Systemhaus München" oder "IT-Dienstleister Köln" werden sowohl von potenziellen Kunden als auch von Bewerbern verwendet, die sich über mögliche Arbeitgeber informieren. Wenn Ihre Vertriebskampagne diese Nutzer erreicht, bezahlen Sie Vertriebsklickpreise für Recruiting-Kontakte.
Das bedeutet nicht, dass Recruiting über Google Ads keinen Sinn ergibt, ganz im Gegenteil. Viele IT-Dienstleister gewinnen über gezielte Kampagnen qualifizierte Fachinformatiker und Systemadministratoren. Entscheidend ist jedoch, dass Sie diese beiden Ziele in getrennten Kampagnen mit eigenen Budgets, Landingpages und Conversion-Aktionen abbilden. Nur so können Sie messen, was ein Kundenlead und was eine Bewerbung tatsächlich kostet, und nur so erhält der Algorithmus saubere Signale.
Die Trennung funktioniert am besten über gegenseitige Ausschlüsse: Ihre Vertriebskampagnen schließen sämtliche Karrierebegriffe aus, während Ihre Recruiting-Kampagne umgekehrt Begriffe wie "Angebot", "Preise", "Anbieter" oder "Dienstleister beauftragen" blockiert. Auf diese Weise verhindern Sie, dass sich beide Kampagnen gegenseitig Traffic wegnehmen. Wir empfehlen Ihnen, die Karriereliste als gemeinsam genutzte Liste anzulegen, damit sie automatisch auf alle neuen Vertriebskampagnen angewendet werden kann.
Keywords wie "Ausbildung" müssen in Ihren Vertriebskampagnen konsequent ausgeschlossen werden, damit Ihre Anzeigen nur potenziellen Kunden und nicht Stellensuchenden angezeigt werden. Die Suchanfrage "Ausbildung Fachinformatiker Systemintegration Systemhaus" enthält zwar exakt die Begriffe, auf die Ihre Kampagne bietet, aber die Absicht dahinter ist eine völlig andere. Ohne Ausschluss würde Google Ihre Anzeige für "IT-Systemhaus" gerne auch diesen Nutzern präsentieren.
Eine vollständige Karriere-Ausschlussliste umfasst folgende Begriffe:
Die beste Ausschlussstrategie nützt wenig, wenn sie technisch unsauber umgesetzt wird. Google Ads bietet Ihnen mehrere Ebenen für negative Keywords: die Anzeigengruppe, die Kampagne, gemeinsam genutzte Listen in der Bibliothek sowie kontoweite Ausschlüsse, die auch für Performance-Max-Kampagnen greifen. Für IT-Dienstleister hat sich eine Struktur bewährt, bei der grundlegende Ausschlüsse zentral gepflegt und nur spezifische Ausnahmen auf niedrigeren Ebenen ergänzt werden.
Ich empfehle Ihnen folgende Listenarchitektur in der gemeinsam genutzten Bibliothek:
Jede dieser Listen lässt sich mit wenigen Klicks mehreren Kampagnen zuweisen, und Änderungen wirken sofort auf alle verknüpften Kampagnen. Gemeinsam genutzte Listen fassen jeweils bis zu 5.000 Begriffe, was für die meisten Systemhäuser mehr als ausreichend ist.
Besondere Aufmerksamkeit verdienen die Keyword-Optionen bei negativen Begriffen, da sie anders funktionieren als bei positiven Keywords. Ein negatives Keyword mit weitgehender Übereinstimmung wie "Reparatur" blockiert jede Suchanfrage, die dieses Wort enthält, unabhängig von der Reihenfolge. Die passende Wortgruppe wie "Display tauschen" schließt nur Anfragen aus, in denen diese Wörter in genau dieser Reihenfolge vorkommen, und die exakte Übereinstimmung wie [IT Ausbildung] blockiert ausschließlich die identische Anfrage. Da negative Keywords keine Tippfehler, Pluralformen oder Synonyme automatisch erfassen, müssen Sie Varianten wie "Reparaturen" und "Displaytausch" jeweils einzeln anlegen.
Vor dem Aktivieren einer neuen Liste lohnt sich eine Konfliktprüfung, denn Google Ads weist Sie auf negative Keywords hin, die Ihre eigenen positiven Keywords blockieren. Ein klassischer Fehler ist der Ausschluss von "Support", um Privatanfragen zu vermeiden, obwohl Ihre Kampagne "IT-Support für Unternehmen" bewirbt. Arbeiten Sie in solchen Fällen mit präziseren Wortgruppen wie "Support Handy" oder "Support privat".
Negative Keyword-Listen sind kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess, der eng mit dem Suchbegriffbericht verzahnt sein sollte. Neue Suchtrends, neue Gerätegenerationen und veränderte Matching-Logiken bei Google führen dazu, dass regelmäßig neue irrelevante Suchanfragen auftauchen. Wer seine Ausschlusskriterien für Google Ads nur einmal beim Kampagnenstart pflegt, wird nach einigen Monaten erneut feststellen, dass ein beträchtlicher Teil des Budgets in unpassende Klicks fließt.
Ein bewährter Wartungsrhythmus sieht für IT-Dienstleister so aus:
Gerade der letzte Punkt wird häufig vernachlässigt, obwohl zu aggressive Ausschlüsse ebenso schädlich sein können wie fehlende. Wenn Sie beispielsweise vor einem Jahr "Cloud kostenlos" als Wortgruppe ausgeschlossen haben, könnte das heute Anfragen zu kostenlosen Erstberatungen für Cloud-Migrationen blockieren, die für Ihren Vertrieb wertvoll wären. Dokumentieren Sie deshalb in einer einfachen Tabelle, wann und warum ein Begriff ausgeschlossen wurde.
Wertvoll ist zudem der Austausch mit Ihrem Vertrieb, denn Ihre Account Manager hören täglich, welche Anfragen nicht passen. Eine kurze monatliche Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb liefert oft mehr neue Ausschlussbegriffe als jede Analyse im Werkzeug selbst. Gleichzeitig erfahren Sie, welche Leads tatsächlich zu Projekten führen, und können erfolgreiche Suchbegriffe gezielt als positive Keywords ausbauen.
Wer Google Ads als Systemhaus profitabel betreiben möchte, braucht deshalb eine klare Haltung dazu, wen er nicht erreichen will. Begriffe wie "Reparatur", "Display tauschen", "Heimnetzwerk" und "Privatkunde" halten Endverbraucher fern, "Freeware" filtert Nutzer ohne Zahlungsbereitschaft heraus, und "Ausbildung" trennt Karrieresuchende sauber von potenziellen Auftraggebern. Strukturiert in gemeinsam genutzten Listen, korrekt mit den passenden Keyword-Optionen hinterlegt und regelmäßig anhand von Suchbegriffbericht und CRM-Daten gepflegt, werden diese Ausschlüsse zum stillen Fundament Ihrer Kampagnen. Beginnen Sie noch diese Woche damit, die fünf vorgeschlagenen Listen anzulegen und Ihren Suchbegriffbericht der letzten 90 Tage durchzusehen: Jeder ausgeschlossene Fehlklick ist Budget, das ab sofort für die Gewinnung von IT-Leitern und Geschäftsführern zur Verfügung steht.
Sie habe explizit Fragen? Her geht es zu Ihrem Systemhaus Marketing-Check.
Mit meinem physikalischen Hintergrund ist es mir schon immer leicht gefallen, wichtiges von unwichtigem zu unterscheiden. Sei es im Finanzmanagement, in dem ich begonnen habe und dann bei meiner Passion: dem SEO und Google Ads. Ich bin der Meinung, dass gutes Marketing sich dadurch auszeichnet, dass Sales generiert werden. Daher ist es auch nicht wichtig in den beiden Bereichen alles zu optimieren, sondern tatsächlich nur das, was Sales bringt.
Ein Geschäftsführer eines mittelständischen Maschinenbauers erhält im Frühjahr 2026 Post von seiner Rechtsabteilung: Das Unternehmen fällt unter NIS-2, die Geschäftsleitung haftet persönlich, und bis zum nächsten Audit muss ein belastbares Sicherheitskonzept stehen. Er öffnet die Website seines langjährigen IT-Dienstleisters und sieht dort ein blau schimmerndes Rechenzentrum, den Slogan "Ihr Partner für alles rund um IT" und ein Kontaktformular. Er schließt den Tab und sucht bei Google nach einem Spezialisten.
Genau an dieser Stelle verlieren viele Systemhäuser Aufträge, von denen sie nie erfahren werden. Wenn Sie sich fragen, warum die typische Systemhaus-Website keine Security-Leads generiert, obwohl Ihr Team fachlich hervorragende Arbeit leistet, liegt die Antwort selten in der Technik. Sie liegt in der Art, wie Ihre Kompetenz online dargestellt wird. Wir haben in den vergangenen Jahren zahlreiche Websites von IT-Dienstleistern analysiert, und die Muster wiederholen sich mit erstaunlicher Regelmäßigkeit.
Die folgenden Abschnitte zeigen Ihnen, welche Fehler wir dabei immer wieder beobachten, welche Kaufpsychologie hinter Security-Entscheidungen steht und wie ein Angebot für NIS-2 oder SOC-as-a-Service formuliert sein muss, damit aus einem Besuch eine qualifizierte Anfrage wird.
Wenn ein Geschäftsführer aus dem Maschinenbau heute einen neuen IT-Dienstleister sucht, öffnet er immer häufiger nicht mehr die klassische Google-Ergebnisliste, sondern stellt ChatGPT, Perplexity oder den AI Overviews eine konkrete Frage: "Welches Systemhaus in Dortmund betreut mittelständische Unternehmen mit 150 Mitarbeitern zuverlässig?" Die Antwort besteht dann nicht aus zehn blauen Links, sondern aus zwei oder drei Namen, die das Sprachmodell mit einer kurzen Begründung empfiehlt.
Für IT-Systemhäuser entscheidet sich damit an einer völlig neuen Stelle, ob sie überhaupt in die engere Auswahl gelangen. Wer in diesen Antworten nicht genannt wird, existiert für einen wachsenden Teil der Entscheider schlicht nicht, unabhängig davon, wie gut die eigene Website bisher in den organischen Rankings abgeschnitten hat. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Website technisch und inhaltlich so aufbauen, dass Ihr Haus bei regionalen Mittelstandsanfragen zur naheliegenden Empfehlung wird.
Wenn ein Systemhaus oder ein Managed-Service-Provider seine erste Google-Ads-Kampagne startet, sieht der Suchbegriffbericht nach zwei Wochen oft ernüchternd aus. Zwischen den erhofften Anfragen zu "IT-Outsourcing Mittelstand" oder "Managed Firewall" finden sich Suchanfragen wie "Laptop Display tauschen Kosten", "Heimnetzwerk einrichten Fritzbox" oder "Ausbildung Fachinformatiker Systemintegration". Jeder dieser Klicks kostet Geld, und keiner davon führt zu einem Rahmenvertrag mit einem mittelständischen Unternehmen.
Durchdachte Negative Keyword-Listen und klare Ausschlusskriterien entscheiden deshalb bei IT-Dienstleistern darüber, ob Google Ads ein profitabler Vertriebskanal wird oder ein Budgetloch bleibt. Wir zeigen Ihnen, welche Begriffe Sie konsequent blockieren sollten, warum gerade "Reparatur", "Display tauschen", "Privatkunde", "Freeware", "Ausbildung" und "Heimnetzwerk" auf jede Ausschlussliste gehören und wie Sie diese Listen technisch sauber anlegen und dauerhaft pflegen. Die Empfehlungen richten sich an Geschäftsführer, Marketingverantwortliche und Vertriebsleiter von Systemhäusern, die mit ihren Anzeigen gezielt IT-Leiter, CTOs und Entscheider in Unternehmen erreichen möchten. Ziel ist eine Kampagnenstruktur, in der jeder Euro dort landet, wo tatsächlich B2B-Leads entstehen können.
